Zunehmende Komplexität des Marktes verlangt nach neuen Zugängen.
Die Verbindung quantitativer und qualitativer Methoden innerhalb einer oder mehreren aufeinander bezogenen Untersuchungen ermöglicht eine vollständigere Analyse anspruchsvoller Themen.
Mixed-Methode-Designs sind mehr als die Summe ihrer Teile. Sie ermöglichen
1. generalisierbare Aussagen über das Untersuchungsobjekt und
2. decken zusätzlich tieferliegende Handlungs- und Denkmuster auf.
In Abhängigkeit von der Fragestellung bieten wir folgende Mixed-Method-Designs an (in Anlehnung an U. Kuckartz, Mixed Methods, 2014):
- das parallele Design (die Ergebnisse einer qualitativen und einer quantitativen Teilstudie werden zusammengeführt)
- das vertiefende sequenzielle Design (eine qualitative Studie erklärt die quantitativen Ergebnisse näher)
- das verallgemeinernde sequenzielle Design (eine standardisierte Befragung folgt z.B. auf qualitative Ergebnisse)
- das Transferdesign (eine Datensorte wird in die andere überführt).
Das parallele Design
Im Fall eines Paralledesigns besteht das Projekt aus einer qualitativen und einer quantitativen Studie, die gleichzeitig durchgeführt werden.
Beide Studien werden nach herkömmlichen Standards durchgeführt, die Verbindung der beiden Studienteile erfolgt bei der Formulierung des Untersuchungsziels und bei der Interpretation der Ergebnisse.
Je nachdem, welchem Untersuchungsteil die Priorität eingeräumt wird, kann es drei unterschiedliche Paralleldesigns geben: beide Studienteile besitzen die gleiche Priorität, die qualitative Studie besitzt Priorität oder die quantitative Studie besitzt Priorität.
Ergebnisse QUANT
Online Fragebogen:
Ansprechendes Design, die runde Packungsform wird als originell empfunden.
Ergebnisse QUAL
Tagebuch-Analyse (Einkauf und Konsum von Milch wurden dokumentiert):
Beim Milchkauf wird auf die Praktikabilität beim Transport und beim Lagern im Kühlschrank geachtet; die Verpackung soll gut stapelbar sein und nicht so leicht aus der Hand rutschen; eckige Form wird bevorzugt.
Ergebnisse QUANT + QUAL
Von der Konzeptumsetzung ist abzuraten, da die NutzerInnen trotz positiver Anmutung der Packung zwecks Praktikabilität die eckige Verpackungsform bevorzugen.
BEISPIEL: Konzept-Test Milchverpackung
Das vertiefende sequenzielle Design
Bei einem sequentiellen Design werden die beiden Teilstudien nicht gleichzeitig, sondern nacheinander durchgeführt. Die Ergebnisse der zuerst eingesetzten Methode beeinflussen die Durchführung der zweiten Studie.
Im vertiefenden sequentiellen Design wird zuerst die quantitative Studie durchgeführt und ausgewertet. Aufbauend auf den Ergebnissen der quantitativen Studie wird zum besseren Verständnis eine qualitative Studie durchgeführt. Die Integration der beiden Studienteile findet in der Ergebnisdarstellung statt.
Ergebnisse QUANT
Online Fragebogen: Nur 15 % der befragten Jugendlichen geben an, Mülltrennung zu betreiben; das Hauptmotiv ist dabei der Umweltgedanke.
Ergebnisse QUAL
Gruppendiskussionen
Jugendliche wissen zu wenig über die Müllverwertung und den wirtschaftlichen Nutzen der Mülltrennung Bescheid und führen ihre mangelnde Motivation darauf zurück.
Ergebnisse QUANT + QUAL
Das Potenzial für Mülltrennung ist bei Jugendlichen bei entsprechender Aufklärung über die Hintergründe hoch.
BEISPIEL: Motivation für Mülltrennung bei Jugendlichen
Das verallgemeinernde sequenzielle Design
Das Verallgemeinerungsdesign wird bei Fragestellungen mit einem nicht ausreichend bekannten Untersuchungsobjekt angewendet (z. B. im Rahmen einer Konzeptentwicklung).
Die Studie wird mit einer qualitativen, explorativen Untersuchung eingeleitet. Die Erkenntnisse der qualitativen Studie können durch die darauffolgende quantitative Untersuchung generalisiert werden.
Ergebnisse QUANT
Tiefeninterviews
Das Konzept für ein vegetarisches Restaurant wird als durchschnittlich bewertet; u. a. wird das moderne Design als unpassend für diese Art der Gastronomie erlebt.
Ergebnisse QUAL
Online-Interviews
Es konnte statistisch bestätigt werden, dass mit einem vegetarischen Restaurant eher das bodenständige, weniger futuristisch anmutende Design verbunden wird. Mit Hilfe der Korrelationsanalyse konnte bewiesen werden, dass es einen Zusammenhang zwischen der Akzeptanz der Idee und der Designart gibt.
Ergebnisse QUANT + QUAL
Das Store-Design soll überdacht werden, die Akzeptanz des Konzepts ist ansonsten hoch.
BEISPIEL: Storekonzept-Test
Das Transferdesign
Das Transferdesign bezeichnet die Überführung eines Datentyps in den anderen.
Die Analyse der Ergebnisse erfolgt anschließend nur auf Basis des endgültigen Datentyps. So können qualitative Daten quantifiziert werden (z.B. die Auszählung der Häufigkeiten bei den Kategorien der Inhaltsanalyse) oder die quantitativen Ergebnisse in qualitative Daten „übersetzt“ werden (z.B. das Zusammenfassen von metrischen Daten zu Kategorien).
Ergebnisse QUANT
Online-Interviews
Das Konzept wurde anhand der Eigenschaftswörter bewertet. Die Ergebnisse würden in 3 Kategorien zusammengefasst: Design, Aktualität, Qualitätsanmutung.
Ergebnisse QUAL
Tiefeninterviews
Das Konzept für ein vegetarisches Restaurant wird als durchschnittlich bewertet; u. a. wird das moderne Design als unpassend für diese Art der Gastronomie erlebt.
Ergebnisse QUANT + QUAL
Die drei Kategorien der quantitativen Untersuchung wurden mit den Explorationen des qualitativen Teils dokumentiert: z. B. Design: „Ich finde dieses kahle, minimalistische Design vollkommen unpassend für vegetarische Küche“.
BEISPIEL: Storekonzept-Test
Alle unsere Studien werden streng vertraulich behandelt, daher sind die Beispiele fiktive Anordnungen.
Bei dem Verfahren Electronic Focus Group handelt es sich um eine Kombination aus parallelem und vertiefendem sequenziellem Design.
In Gruppendiskussionen mit 8–10 Personen geben die Teilnehmer ihre Meinung zu vorgegebenen Untersuchungsmaterialien sowohl durch Einzelbewertungen am Laptop als auch durch Gespräche in der Gruppeab.
Die Ergebnisse der Einzelbewertungen werden unmittelbar ausgewertet, der Gruppe via Leinwand präsentiert und dienen somit als Input für die weitere Diskussion.
Auf diese Weise wird eine differenzierte Auseinandersetzung mit dem Untersuchungsthema angeregt, was zu tiefgehenden und aufschlussreichen Ergebnissen führt.