Zum Inhalt springen

Liegt die Wahrheit über meine Kunden im Verborgenen?

Motivforschung ist das Kernstück der qualitativen Marktforschung.

Konsumentenentscheidungen beruhen selten auf rein rationalem Verhalten und dem Streben nach größtmöglichem Nutzen, sondern vielmehr auf immateriellen Faktoren (Bedürfnissen, unbewussten Motiven, Werten usw.). Das Käuferverhalten wird sowohl von angeborenen Bedürfnissen als auch von gelernten sozialen Haltungen, Idealen, Präferenzen und Vorurteilen geprägt.

Die Motive der Konsumenten sind niemals statisch, sondern unterliegen persönlichen Lernprozessen und dem Wertewandel. Keine Motivtheorie hat Allgemeingültigkeit und kann die Faktoren einer Kaufentscheidung ausreichend erklären, da zu jedem einzelnen Zeitpunkt bei jedem Konsumenten eine andere Bedürfnislage herrscht.

Deshalb ist es unser Anspruch, unter Berücksichtigung des Kontextes und des Zeitpunktes einer Konsumentscheidung die relevanten Motivinhalte zu ermitteln. Dabei stützen wir uns auf eine Reihe von Motivtheorien: Triebtheorien wie z.B. das Streben nach Lust bzw. Vermeidung von Unlust (S. Freud) oder das Sterben nach Macht (A. Adler), Theorien des persönlichen Wachstums (A. Maslow, C. Rogers), soziale Lerntheorien (Bandura) sowie kognitionspsychologische Theorien (Means-End-Chain-Modell, J. Guttman).

Die qualitative Motivforschung fokussiert sich auf die Einzelperson und ist auf das Verstehen von nicht offen artikulierten Motiv- und Bedürfnisstrukturen ausgerichtet.

Quantitative Motivforschung kann mit Hilfe der multivariaten statistischen Verfahren die Erkenntnisse der qualitativen Forschung statistisch überprüfen und absichern (z. B. Konsumenten-Typologien).