Soziale Phänomene werden in ihrer natürlichen Umgebung untersucht. Durch Beobachtung, Tagebuchanalysen, begleitetes Einkaufen und In-Home-Interviews gewinnt man Einblicke in die entscheidenden Momente des Alltags (z. B. Einkaufspraktiken).

Methoden der Ethnografie sind u. a. die teilnehmende Beobachtung, Tagebuchanalysen, begleitetes Einkaufen und In-Home-Interviews.